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《中国经营报》：报业论英雄打虎才上山（上）
作者：佚名 日期：2001-8-18 字体：[大] [中] [小]
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——访《北京娱乐信报》社长崔恩卿
无论繁荣与泡沫，报业还是不成熟
主持人：继互联网之后，报业成为新一轮的投资热点，一方面可能因为政策上的某些松动，一方面是资本大量的进入。有人因而质疑报业的繁荣有泡沫成分。那么，与中国的市场经济相比，报业可能也处于发展初期，你怎么看中国报业市场的现状？
崔恩卿：中国报业市场开始形成，我的体会应该是９０年代。《北京青年报》在这个时间发生转型，开始觉悟。发展到１９９５年、１９９６年，《广州日报》、《北京青年报》等市场化导向的报纸已经崛起。之后进入一个新的阶段，各地都市报一统天下局面形成。
《北京青年报》冲击报业市场时，很多人不承认报业的市场属性，包括报社管理层，也不承认广告是报纸的重要组成部分，不承认报纸的商品属性。到了１９９６年以后“都市报”开始形成气候，报纸作为大众媒体的概念，开始被业内人员普遍接受。
随着报业市场的形成，市场经济比较发达的地区，开始形成报业竞争，广州是一个很突出的代表，然后是南京、成都。北京报业市场则处入相对平静的状态，《北京青年报》、《北京晚报》及《北京晨报》在日报市场初步形成三足鼎立局面。
从２０００年１０月《北京娱乐信报》问世后，《京华时报》及《华夏时报》等一批新报不断面世，新一轮竞争的序幕拉开。
作为一种严格意义上的报业，中国的报业市场还不成熟。这是我的一个基本看法。这个不成熟，我归纳为“市场有序”。好多人以为成熟之后才会有序，实际上成熟之后的市场必定是竞争的状况，没有激烈的竞争，就不叫成熟，但成熟有不同的程度，经过很激烈的竞争，达到新的成熟状况，是更高层次。
我现在所说的不成熟是低一级的，市场表现基本还是有序状况。这个有序相对于我们８０年代以前的官方报纸，已带有竞争的因素，但是多少还含有计划经济的遗存，特别是北京以及在全国各大省会城市，还是较静态的。
北京报业的有序状况，其含义是不成熟。因为中国的报业作为大众媒介，现在还没有完成转型阶段——以信息载体为主要内容，这一点只是在部分报纸，较有凸现，如《北京青年报》、《精品购物指南》等，但是整体没有完成，特别是我们的准主流报纸，也就是党报。
主持人：你把报业的属性看成是一种大众传媒，你认为大众传媒的主要内涵有哪些？
崔恩卿：我认为，即使是党报并不能排除在大众媒介行列外，现在不是革命时期，和平建设时期的报刊，属性应更多凸现大众媒介的作用，作为机关报的《广州日报》，只是少数完成大众媒介作用的代表，其他的机关报没有完成转型，所以才出现了经营上的困难和发行量的下降。
除了很重要的舆论监督功能外，大众媒介的另外一个表现就是贴近老百姓，特别是作为一种实用性的载体，更具体的讲就是服务功能和刊载广告的功能。
不管蛋糕多大，有虎才上山
主持人：既然报业市场处于初级阶段，那么初级阶段的报业蛋糕到底有多大？很多投资者都把报业当成一个存在暴利的行业，投资报业都是想以自己的方式从蛋糕上分享足够的一块。
崔恩卿：现在的主要问题是参加分蛋糕的人多了。我说的饱和主要指蛋糕，蛋糕差不多，大家都来参加分，有的人拿得到，有的人拿不到。这个现实，学者从理论上会有一个考虑，作为企业的经营者又是一个考虑。学者是分析现在国内生产总值，和今后两年的发展变化，从中确定大概我们的广告额能有多少，几个媒体占了多少，你还能占多少，给经营者做一个决策依据。这个依据最大意义是告诉你们，山上有虎和山上没有虎。反过来说，山上有虎是前景，企业经营者会怎么想呢？正是因为山上有虎，我才要去。山上有一只老虎，一个猎人上去，打到虎的可能性很可能是百分之百，如果１０个猎人上去，虎死谁手很难说。
我觉得投资者选择了报业这个蛋糕，关键是有没有可能在大家分得差不多的情况下，我想办法拿到我应该拿的那一份。
报业存在暴利吗？暴利是给能者留的
主持人：热钱投向报业的原因，自然是这个行业存在暴利，有人说媒体是最后一个暴利区间。但我们也注意到，目前投资于报业，我们还没有看到赚钱的例子，除了可能有的政策风险以外，这个问题你怎么看？
崔恩卿：许多钱投向报业，和这个行业存在暴利有一定的关系。中国的报业市场还没有成熟起来，所以存在暴利现象还是客观的。《广州日报》一年以一个亿两个亿的数量上升，《北京青年报》由３０万元发展到一个亿，由一个亿到两个亿到六个亿，都能说明暴利确实是客观存在的。所以说现在的报业市场还不成熟，没有达到完全饱和的状态，还留有一笔。
暴利对于投资者来讲，存在着相当大的诱惑力。但实际情况是，很多企业，企业界的人士还不了解报业发展的规律，投资报业形成热潮我觉得与此有关。如果倒退十年，可以这样说，我们中国报界相当多的人不了解报业的发展规律，包括新闻研究人员，甚至连教科书上都没有。而且，报业不懂得自身发展的规律，自己不知道自己怎么长的，为什么能长起来。少数的几家报社，不管自觉还是不自觉，摸着石头过河，客观上是发展起来了。瞎猫撞上死耗子，撞来撞去，就自觉了。
但是企业界或者投资者们，可能只是看到了《广州日报》和《北京青年报》的高速发展，却没有看到失败的哪些，所以想投资进来。他的投资进来是盲目的，不太了解报业的规律，盲目认为有暴利，他不知道这个暴利和当初经营矿泉壶、营养液大赚一把，道理差不太多，只不过他们的时间比较短，报业的时间可能延续的比较长。所以投资者盲目进入报业市场，不符合报业的规律。
因此，投资者脑子里幻想的暴利，现实中是不存在的，结果只能是碰得头破血流。我说的暴利是因为报业处于初级阶段，还属于很少数几家开始进入媒介市场化阶段，所以是暴利。但是到没到这个暴利已经被平均化的时候？现在还不到，远远没到。也就是说，这块蛋糕，逐渐扩大加厚的趋势是存在的，目前已经被平均分割完了的局面还没有，远远还没有达到。
市场经济发育越成熟，这块作为报业市场存活的蛋糕，会越来越大。不是现在这几张报纸全部能吃得了的，所以它需要有媒体进入，它也吸引着媒体来吃这个蛋糕。在吃这个蛋糕的同时，才逐渐形成更加成熟的报纸，也可能是一种集团化。这个量很难说，也可能是几张报，也不排除有十几张报纸。
所以，我们不要局限在讨论相对饱和或者相对不饱和的问题。我觉得这个饱和是相对的，对企业家来讲，他永远要挑战这个饱和。一方面蛋糕相对是处于增大的过程中，具体到北京的报业，也是一个发育的趋势。我想，最短应该要五年到十年时间。